爱奇艺会员策略升级：追求更高会员忠诚度和会员收入整体增长

爱奇艺于8月22日发布了2023年第二季度财报。财报显示，爱奇艺第二季度总营收达78亿元人民币，相比去年同期增长17%。尽管受到传统季节性淡季周期影响，本季度会员规模环比稍有回落，但在会员营收和会员规模两个维度，爱奇艺均创造了历史最佳的二季度表现。

2023年第二季度，爱奇艺日均订阅会员数达到1.112亿，同比增长13%。会员服务营收超49亿元，月度平均单会员收入(ARM)同环比均实现增长。同时，爱奇艺在财报分析师电话会议上再次强调了其年卡会员的持续增长，以及三季度推出的忠实会员服务措施“加更礼”的良好成效。爆款内容在为爱奇艺带来有效拉新的同时，持续稳定的优质内容供给和会员忠诚度计划的有效实施，让更多新会员留存成为老会员。爱奇艺也从以前单纯追求会员数量增长，进入更关注整体会员收入增长的新阶段。

内容供应稳定、爆款密度提升，会员业务创历史最佳二季度表现

往往一个爆款内容会带动视频会员规模上一个新台阶。更重要的是，持续的优质内容供应和片库内容的有效运营，才能将爆款带来的增长稳定在高水位。

一季度爱奇艺推出全民现象级爆款剧《狂飙》，成功将中国单视频平台会员规模拉升至1.29亿新高点。在一季度财报分析师电话会议上，爱奇艺高管已预估二季度将出现会员规模和收入的回落。爱奇艺高级副总裁段有桥表示：“这主要反映了春节假期后的季节性规律。但我们预计二季度会员收入和会员规模同比依然会有良好增长，预计Q2是历史最好的二季度。”这也从最新财报得到了印证，二季度爱奇艺季度日均订阅会员规模保持在1.112亿高位，会员收入49亿元，较往年同期均有大幅增长。

今年初，爱奇艺在《致投资人的一封信》中表示，2022年爱奇艺实现了由“能够打造爆款”到“爆款制造营”的转变，原创能力让爱奇艺实现业绩标志性大逆转。

过去一年爱奇艺推出了《人世间》《罚罪》《苍兰诀》《风吹半夏》《卿卿日常》多部热度破万作品。今年前三季度，爱奇艺每季度均有一部热度破万爆款，《狂飙》《长风渡》《莲花楼》领跑当期剧集市场大盘，同时《不完美受害人》《消失的十一层》《花戎》《云襄传》《七时吉祥》等多部作品热度突破8000。

类型多样的优秀作品，让爱奇艺形成了全民爆款和圈层爆款组合供应的排播局面，会员订阅粘性进一步提升，爱奇艺CEO龚宇在Q2财报分析师电话会议上表示，“订阅会员结构的持续优化持续鼓舞团队，年卡会员的数量和占比均较去年同期实现明显增长。”至此，爱奇艺已连续三个季度强调年卡会员的增长成效。

高质量内容正在转变为更强的消费信心、更长时间的会员订阅、更高的会员忠诚度。这对爱奇艺而言无疑是一个可喜且关键的转变。

拉新留存并重：会员忠诚度计划持续推进 超600万人兑换《莲花楼》加更礼

对视频网站而言，提升忠实会员体验，进行更科学和精细化的运营，与拉新增长同样重要。

今年初爱奇艺推出会员积分体系，在此基础上8月推出“会员积分兑换加更礼”服务，这个模式对会员的核心价值体现在两个方面：所有会员都可以享受积分免费兑换加更礼服务、连续订阅的老会员可享积分倍增服务。首个加更礼活动应用于暑期热剧《莲花楼》，一经推出即获得用户积极好评，首日兑换人数迅速突破200万人。截至该剧会员收官，《莲花楼》加更礼上线8天有超600万爱奇艺会员用积分进行免费兑换。

当前，长视频的竞争重点已经从内容数量转到内容质量，会员发展也不再一味追求新用户流入，而是拉新与提升会员留存并重。提高运营效率、提升盈利能力已成为越来越多行业玩家的共同诉求。跑马圈地、野蛮粗放的增长已不适用，长视频行业需要加速实现从内容创作到会员服务，全面质量为先。今年2月和6月，爱奇艺还为长期连续续订的老会员推出了保持高清投屏和再次优惠保价等忠实会员特权。

这次财报会议上，龚宇强调，“爱奇艺会员业务的目标是最大化依靠提升用户体验，强化会员服务营收。相较于单纯的会员数量增长，未来我们将更关注整体会员收入增长。更重要的是，我们在努力持续提升会员业务的整体健康度和收入增长的可持续性。这关键在于提供卓越的用户体验。”

下一阶段爱奇艺会员业务将重点推进两个策略：首先，继续引导用户做长期订阅，提升年卡等长期卡的用户占比。其次，继续系统地推进会员忠诚度建设，特别是提升长期会员的价值感知。通过对长期续订会员进行价格和权益倾斜，以及会员积分体系建设，在用户中建立“买得越早越好，买得越长越好”的消费认知。段有桥表示，“随着会员价值感知的提升，我们相信会员忠诚度和留存会自然提升，从而推动长期会员的ARM和会员收入增长。”

关键词： 会员 爱奇艺 增长 提升 内容